"Se o que você está fazendo é essencialmente o mesmo de seus concorrentes, é improvável que você seja muito bem-sucedido". A frase é de Michael Porter, um dos gurus da administração de empresas e professor da Harvard Business School, a escola de negócios da famosa universidade norte-americana. Porter é o responsável por alguns dos estudos mais importantes sobre como a precificação é um grande instrumento de diferenciação para uma empresa.
Neste artigo, traremos para você um pouco sobre as três estratégias competitivas propostas por Michael e o que elas significam na prática para seu negócio. Também abordamos algumas técnicas de precificação consagradas e recomendadas. É só seguir com a leitura.
Estratégias Competitivas
Antes mesmo de falar em como o preço pode ser usado para tornar seu negócio mais competitivo, é importante passar, antes, por outro conceito, também de Porter: as cinco forças competitivas — também conhecidas como as Cinco Forças de Porter. A ideia é que todas as empresas estão sujeitas a essas cinco forças e devem se planejar sempre as tendo em mente:
- Rivalidade entre os concorrentes;
- Poder de barganha dos fornecedores;
- Poder de barganha dos clientes;
- Ameaça de novos concorrentes;
- Ameaça de novos produtos ou serviços.
Se certa regulamentação de mercado, por exemplo, diminui a oferta de fornecedores de determinado produto que você vende, isso aumentará o poder de barganha dos fornecedores e deve impactar o preço.
A partir dessa análise você pode trabalhar, com três estratégias de precificação a fim de tornar seu negócio e aquilo que você vende mais competitivos no mercado.
Liderança geral de custos
A primeira estratégia competitiva proposta por Porter é a de liderar o mercado pelo custo total, trabalhando em toda a sua cadeia de produção para tornar os custos os menores possíveis e, assim, ser mais competitivo. Isso significa, por exemplo, realizar corte de gastos em áreas que não estão no core do seu negócio, como é o caso de pesquisa e desenvolvimento.
É importante notar que a palavra em destaque aqui é custo, não preço. A redução do custo de produção deve vir acompanhada de um aumento na escala da produção, tornando o custo final do seu produto menor que o dos concorrentes e buscando crescimento no volume de vendas.
Isso pode ou não significar preço mais baixo, pois ainda que você venda determinado produto pelo mesmo preço final dos seus concorrentes, porém a um custo menor, sua margem de lucro será maior. Você está apostando, com essa estratégia, em volume e aumento do fluxo de clientes.
Diferenciação
A atenção, aqui, está menos no custo e mais no que faz do seu produto ou serviço único. Um supermercado, por exemplo, pode trabalhar com custos — e preços — parecidos aos dos concorrentes, mas conseguir criar uma estratégia de diferenciação por meio da qualidade do serviço e do ambiente. Para produtos, essa diferenciação pode vir com uma maior durabilidade, funcionalidades únicas ou o status atrelado àquela marca.
Com essa estratégia é preciso investir exatamente nos setores que são alvos de cortes na primeira estratégia (pesquisa, marketing, recursos humanos etc.). Na prática, com essa estratégia você aumenta seu lucro não pela redução de custos, mas pelo aumento do preço.
Enfoque
A terceira estratégia descrita por Porter é o enfoque do seu produto ou serviço em certo grupo de clientes, linha de produtos ou região específica. Ou seja, descobrir e explorar um certo nicho de mercado.
A ideia é que você será capaz de entender e atender melhor as dores de um grupo menor de compradores.
É importante entender que essas táticas não são, necessariamente, exclusivas e existem pontos de intersecção entre elas. Uma estratégia de enfoque nas classes emergentes, por exemplo, pode passar exatamente por uma liderança geral de custos que possibilite, enfim, preços competitivos.
Métodos que você pode usar
O motivo de passarmos por todos esses tópicos antes de chegar, de fato, aos métodos de precificação, é que o preço final do seu produto não pode existir como um fato isolado em si. A precificação é uma das etapas finais de um processo amplo, que é seu planejamento estratégico: onde você está hoje, onde você quer chegar e qual vai ser o caminho.
Markup
O método mais usado para precificar produtos é o markup. Para chegar a esse índice você deve considerar três fatores:
- Custos fixos (CF): água, luz, aluguel, salários e outras despesas que tendem a se manter as mesmas;
- Custos variáveis (CV): são aqueles que estão ligados diretamente às vendas, como impostos que incidem sobre os produtos e a comissão dos vendedores, se for o caso;
- Margem de lucro (ML): ou seja, quantos por cento você espera lucrar em cima de cada unidade de produto.
Repare que seu custo de produção (ou quanto você pagou pelo produto ao fornecedor) não entra no cálculo do índice. O índice é exatamente o multiplicador que você aplicará sobre o custo do produto (que vamos chamar de CP).
Vamos considerar que seus custos fixos (CF) representam 10% do seu faturamento e que os custos variáveis (CV) de determinado produto (impostos específicos mais a comissão do vendedor) representam 15%. A margem de lucro (ML) almejada para esse produto é de 20%. Assim, o cálculo seria:
Índice Markup = 100/[100-(DF+DV+ML)]
100/[100-(10+15+20)]
100/(100-45)
100/55
Índice Markup = 1.81
Logo, se seu produto custou R$ 50, para obter uma margem de lucro de 20% na revenda, seu preço final será:
50×1,81 = R$90,50.
Margem de contribuição
Outro cálculo importante, nesse caso, serve a priori para indicar quanto sobra para você, descontados os custos e despesas variáveis. Se seus gastos fixos em um mês são de 15 mil reais, então, você precisa que a margem de contribuição das suas vendas somem, no mínimo, 15 mil reais — menos que isso você estará no vermelho.
Métricas como essa ajudam o empresário, ainda, a entender o perigo de olhar demais para o faturamento do negócio, sem se preocupar com a correta precificação de produtos e serviços.
A fórmula para esse cálculo é:
Margem de contribuição (MC) = Valor de venda (VV) – Custos Variáveis (CV)
Essa fórmula pode ser usada tanto para calcular a MC de um produto que você já precificou, quanto para calcular o VV de um produto a partir de quanto você espera obter de MC.
Vamos transformar isso em exemplos?
Se você vende um produto a R$ 100 e os custos variáveis daquele item somam R$ 40, logo:
MC = 100 – 40
Margem de contribuição = 60
Ou seja, a contribuição bruta desse produto para ajudá-lo a pagar as contas e obter lucro é de 60 reais por unidade vendida. Multiplique isso pelo total de vendas em um mês e você saberá quanto, nesse período, aquele produto verdadeiramente contribui com seu negócio.
Vamos agora mudar a incógnita da fórmula e usá-la para precificar um produto. Suponhamos que você queira obter 30 reais de margem de contribuição por unidade vendida e que os custos variáveis totalizam R$ 10 por unidade. Assim:
30 = VV – 10
Valor de venda = 40
Outra prática importante quando falamos em precificação é a boa e velha análise de concorrência: acompanhe, sempre, o que seus concorrentes mais diretos estão fazendo — e isso inclui quanto eles estão cobrando. Esse processo constante é importante até para identificar gargalos no seu negócio ou mapear a estratégia da concorrência.
Este artigo visa trazer o básico sobre cálculos de precificação e estratégias competitivas. Se você ainda não tem esses processos estruturados no seu negócio é importante olhar mais uma vez para seu planejamento estratégico (ou fazê-lo se ainda não tiver um). Também pode ser uma ótima ideia buscar um contador ou outro profissional com know-how na sua área de atuação. Se você gostou de aprender mais sobre nosso tema de hoje, então, confira este outro artigo do Blog da Fortbrasil sobre trade marketing!
